市場調査とは、顧客の意向や市場の動向を把握し、商品開発、販売予測、プロモーション、価格設定などに活かすための調査です。参考リンクでも、市場調査は「どうすれば売上を伸ばせるのか」という仮説を立てながら検証し、分析結果を戦略に活用する取り組みとして説明されています。
ただし、市場調査とひとことで言っても、使われる手法はさまざまです。
数値で傾向をつかむ方法もあれば、本音や心理を深掘りする方法もあります。さらに、既存の統計データを使って市場の全体像を把握するやり方もあります。参考リンクでも、市場調査には多くの種類があり、代表的な分類として「定量調査」「定性調査」「統計データ調査」の3つが示されています。
この記事では、世の中でよく使われる代表的な市場調査手法を一覧で整理し、それぞれの特徴や向いている場面をわかりやすくまとめます。
市場調査手法の全体像
市場調査手法は、まず次の3つに分けて考えると整理しやすくなります。
定量調査
数値で傾向を把握する調査です。
「何％が購入意向ありか」「満足度は何点か」といった、全体傾向を客観的に捉えたいときに向いています。
定性調査
回答の背景や理由、感情を深掘りする調査です。
「なぜそう感じたのか」「どこに不満があるのか」など、数字だけでは見えない本音を探るときに役立ちます。
統計データ調査・二次データ調査
公的統計や業界資料、既存レポートなどを使って市場を把握する調査です。
参考リンクでも、統計データ調査は市場調査の代表カテゴリのひとつとして位置づけられています。
市場調査手法一覧
ここでは主な市場調査手法それぞれを説明します。
特に、「アンケート調査」「対面調査」「グループインタビュー」「電話調査」は非常によく使われるメジャーな手法です。
また、これらの手法は筆者が取得している「統計調査士」「専門統計調査士」でも頻出です！
1. アンケート調査
アンケート調査は、質問内容を対象者に配布して回答を得る方法です。参考リンクでは、主に郵送、FAX、インターネットを用いて実施され、市場調査の中では一般的で、費用を抑えやすく、大規模な調査に適していると説明されています。
わかること
認知度、満足度、利用経験、購入意向、重視点など
向いている場面
幅広い対象から効率よくデータを集めたいとき
全体傾向を数値で把握したいとき
メリット
大量の回答を集めやすい
集計・比較がしやすい
定量分析に向いている
注意点
設問設計が悪いと有効なデータになりにくい
本音の背景までは見えにくい
2. 対面調査（インタビュー調査）
対面調査は、調査対象者に直接質問し、会話しながら情報を得る方法です。参考リンクでは、回答内容に応じて質問を変えられるため、より掘り下げた情報を聞き出せるとされており、1対1だけでなく複数人へのグループ調査も含まれます。
わかること
購入理由、意思決定の背景、不満、潜在ニーズ
向いている場面
新商品の受容性を深掘りしたいとき
顧客の本音を詳しく知りたいとき
メリット
深い情報が得られる
その場で追加質問できる
仮説づくりに向いている
注意点
手間とコストがかかる
対象数が少なくなりやすい
3. グループインタビュー
複数人を集めて意見交換形式で進めるインタビューです。参考リンクでは、対面調査の一形態として複数人への調査もあると説明されています。
わかること
ブランドイメージ、比較評価、生活者の生の言葉
向いている場面
商品コンセプトの反応を知りたいとき
複数案を比較したいとき
メリット
短時間で複数人の意見を取れる
他者の発言が刺激になって意見が広がる
注意点
発言力の強い人に引っ張られることがある
個人の本音が出にくいこともある
4. 電話調査
電話調査は、調査対象者と電話でやりとりしながら回答を得る方法です。参考リンクでは、郵送やFAX方式のように返送や送信を要しないため、直接会話できる電話調査のほうが回答しやすい場合があると説明されています。
わかること
認知、利用経験、簡易な満足度や意向
向いている場面
短期間で状況を把握したいとき
Web回答が難しい層も対象にしたいとき
メリット
リアルタイムで回収しやすい
未回収率を抑えやすい
注意点
長い質問には向きにくい
電話に出る人へ偏る可能性がある
5. 街頭調査
街頭調査は、調査エリアの街中などで対象者に直接声をかけて、アンケートやインタビューを行う方法です。参考リンクでは、事前に準備した対象者ではなく、不特定多数から回答を得られるため、よりリアルな声を聞けると説明されています。
わかること
第一印象、一般消費者の率直な意見、地域差
向いている場面
現場感のある声を集めたいとき
エリア特性を見たいとき
メリット
生の声を拾いやすい
スピーディーに実施できる
注意点
サンプルに偏りが出やすい
天候や場所の影響を受ける
6. 覆面調査（ミステリーショッパー）
覆面調査は、一般の利用者を装って商品購入やサービス体験を行い、実態を評価する方法です。参考リンクでは、調査対象者に知られないため、利用者目線でリアルな状況を調べられると説明されています。
わかること
接客品質、店舗オペレーション、サービス実態
向いている場面
店舗やサービスの品質改善をしたいとき
現場の実態を客観的に確認したいとき
メリット
マニュアル通りに運用されているか見やすい
実際の顧客体験に近い
注意点
評価基準が曖昧だと主観に寄りやすい
調査員の質の影響を受ける
7. 行動観察調査（オブザベーション）
行動観察調査は、対象者の行動を観察し、行動を起こすまでの心理の動きやパターンを考察する方法です。参考リンクでも、そのように説明されています。
わかること
店頭での迷い方、比較の仕方、無意識の行動
向いている場面
購買導線を改善したいとき
UI/UXや売場改善をしたいとき
メリット
言葉にならない実態が見える
言っていることと実際の行動のズレを確認できる
注意点
行動だけでは理由を断定できない
解釈には慎重さが必要
8. ショップアロング調査
ショップアロング調査は、買い物をしている様子を観察し、買い物後にインタビューする方法です。参考リンクでは、行動観察調査と関連づけて紹介されています。
わかること
棚前での比較基準、価格の感じ方、選定理由
向いている場面
店頭で勝つポイントを知りたいとき
パッケージや陳列を改善したいとき
メリット
購買の文脈ごと理解できる
行動と発言をセットで確認できる
注意点
実施の負荷が高い
観察されていることで行動が少し変わることがある
9. ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステストは、設定した期間内に対象者に商品やサービスを試してもらい、感想を集める方法です。参考リンクでは、アンケート用紙を同封したり、調査員が直接インタビューしたりするケースもあると説明されています。
わかること
実使用環境での使いやすさ、継続利用意向、改善点
向いている場面
食品、日用品、化粧品、家電、アプリなど
一定期間使わないと評価しづらい商品
メリット
生活の中でのリアルな評価が取れる
継続利用時の感想がわかる
注意点
管理がやや大変
使用条件がそろいにくい
10. 会場調査（CLT）
対象者を会場に集めて、試食、試用、映像視聴、比較評価などをしてもらう方法です。
わかること
第一印象、比較評価、試用直後の反応
向いている場面
試作品評価
パッケージ比較
広告クリエイティブ評価
メリット
条件をそろえて比較しやすい
その場でデータ回収できる
注意点
日常環境とは異なる
来場できる人に偏ることがある
11. Webアクセス解析
Webサイトやアプリ上の行動データを分析する方法です。
わかること
どこで離脱したか、どのページが見られているか、どの導線が成果につながっているか
向いている場面
サイト改善、LP改善、コンテンツ改善
メリット
実データにもとづいて改善できる
継続運用しやすい
注意点
行動の理由まではわからない
定性調査との併用が有効
12. SNS分析・口コミ分析
SNSやレビューサイトなどに投稿された生活者の声を分析する方法です。
わかること
自然発生的な評価、話題化、ブランドイメージ、炎上兆候
向いている場面
新商品反応の把握
ブランドモニタリング
競合比較
メリット
自発的な本音に触れやすい
スピード感がある
注意点
投稿者層が偏る
市場全体の代表値とは限らない
13. 購買データ分析（POS分析）
実際の購買履歴や販売実績を分析する方法です。
わかること
売れ筋商品、時間帯別傾向、リピート率、併買傾向
向いている場面
販促効果測定
需要予測
売場改善
メリット
実際の購買行動にもとづく
施策につなげやすい
注意点
なぜ買ったのかまではわからない
他の調査との組み合わせが必要
14. 公的統計・既存資料調査
政府統計、自治体資料、業界団体レポート、公開資料などを活用する調査です。参考リンクでも、統計データ調査が市場調査の大きなカテゴリのひとつとして示されており、ページ内では政府統計の参照先として e-Stat も案内されています。
わかること
市場規模、人口動態、地域特性、業界全体の変化
向いている場面
新規事業の初期検討
市場の全体像をつかみたいとき
メリット
低コストで始めやすい
広い視点で市場を見られる
注意点
自社の知りたい問いにぴったり一致しないこともある
データ更新時期に差がある
市場調査手法の選び方
市場調査では、1つの手法だけで完結するとは限りません。
たとえば、まず統計データで市場全体を把握し、その後にインタビューで仮説をつくり、最後にアンケートで数値検証する、という流れはかなり王道です。参考リンクでも、市場調査は顧客や市場を調査しながら仮説を立てて検証し、分析を販売予測や商品開発、プロモーション、価格設定に活かすものと説明されています。
ざっくり言うと、選び方はこんな感じです。
- 全体傾向を知りたい → アンケート調査、電話調査
- 本音や理由を深掘りしたい → 対面調査、グループインタビュー
- 現場での行動を見たい → 行動観察調査、ショップアロング調査、覆面調査
- 実際に使った評価を知りたい → ホームユーステスト、会場調査
- 市場全体を大づかみに把握したい → 公的統計・既存資料調査
- デジタル上の動きを見たい → Webアクセス解析、SNS分析
まとめ
市場調査手法には、アンケート調査、対面調査、電話調査、街頭調査、覆面調査、行動観察調査、ショップアロング調査、ホームユーステストなど、さまざまな種類があります。参考リンクでも、これらが代表的な方法として整理されています。
大事なのは、どの手法が一番すごいかではなく、何を知りたいかに合っているかです。
数値が欲しいのか、本音が欲しいのか、行動実態を見たいのか。そこが決まると、使うべき調査手法もかなりクリアになります。